SIGLAS, conhecê-las melhor. CRM

Neste amontoado de novas siglas relacionadas com a tecnologia e os negócios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., o CRM converteu-se na “estrela” dos últimos tempos.
A pergunta lógica é: outra moda? Ou realmente é um conceito interessante que podemos aplicar desde já?

Efectivamente não se trata de um conceito novo. Quem não se lembra das típicas históricas acerca de como se faziam os negócios anteriormente… a carteira de clientes estava na cabeça do dono da empresa, a relação era de um para um, existia um verdadeiro conhecimento e relacionamento das partes, comprar não era simplesmente uma transacção de troca de bens ou serviços por dinheiro, era uma relação com base na confiança, fidelidade, rentabilidade e satisfação que permitia à empresa crescer, manter a sua carteira de clientes, introduzir produtos novos, criar um forte laço, que inclusivamente poderia passar as barreiras de uma geração para outra.

Posteriormente aparece o marketing, os grandes mercados mundiais, as multinacionais, a globalização, os grandes meios de comunicação.

No entanto, de um momento para outro damos uma volta de 360ºC para voltarmos às práticas antigas de negócios… mas num ambiente completamente novo.

Hoje cada vez mais existe uma oferta mais competitiva, os mercados crescem, os clientes são mais sensíveis aos estímulos externos e às respostas das empresas às suas necessidades, não só em termos de um melhor preço, mas também na busca de uma atenção verdadeiramente personalizada e diferenciada.

O maior activo que as empresas possuem hoje, está no conhecimento que elas mesmas têm dos seus clientes, das suas preferências, hábitos de compra… e este conhecimento deveria existir num sistema que permitisse a toda a organização aceder a uma ficha histórica ou perfil de cliente e entender porque compra ou deixa de comprar.

CRM é uma resposta à economia actual

CRM (Customer Relationship Mangement, ou administração das Relações com os Clientes), é uma corrente de Management (gestão) que enfatiza a perspectiva do cliente e a leva ao centro da organização, concedendo um novo significado aos processos empresariais. O objectivo do CRM é o de estabelecer relações de confiança com os clientes, escutá-los para conhecê-los e poder satisfazer as suas necessidades e desejos, ganhando assim a sua fidelidade, e garantindo desta forma futuros benefícios para a empresa.

Como implementar uma estratégia, qual o módulo por onde começar, que áreas incorporar primeiro, são respostas que se devem dar caso a caso pois não há uma receita que diga: este é o caminho correcto. Tudo depende de qual seja o estado actual da empresa em cada uma das frentes e quais são as suas necessidades urgentes e de real impacto na sua forma de relacionar-se com os seus clientes.

Numa estratégia de CRM trabalha-se sobre quatro aplicações: Vendas, Marketing, Customer Service (Apoio / Serviço ao cliente), e E-Commerce (Comercio Electrónico), e as mesmas realizam as seguintes funções:

Automatização das Vendas: proporciona à força de vendas o acesso à informação crítica dos clientes e às ferramentas que melhoram as capacidades para vender mais efectivamente, assim como também a de gerir. Por exemplo: administração de contactos, funções de calendário, ferramentas de produção, módulos de configuração. Etc.

Automatização das acções de Marketing: proporciona aos Departamentos de Marketing as ferramentas para gerir campanhas, gerar iniciativas, etc. A gestão de iniciativas de ciclo fechado é uma das funções mais importantes da automatização das acções de Marketing e depende da integração com um Datawarehouse (base de dados) e aplicações relacionadas.

Serviço ao Cliente e Suporte: permite à empresa manusear as perguntas, os problemas ou assuntos dos clientes de forma efectiva e eficiente. Enquanto que a satisfação do cliente é o principal objectivo, muitas organizações procuram aumentar inputs (entradas) ao mesmo tempo que proporcionam serviço ao cliente através de “cross-selling” ou venda cruzada.

Escritório de Ajuda Interno (helpdesk): disponibiliza aos utilizadores internos, através de aplicações que cobrem a manutenção e suporte de rede, registo e resolução das chamadas dos clientes internos.


O valor da estratégia de CRM

Uma estratégia de Customer Relationship Management está desenhada para aumentar a entrada e rentabilidade ao atrair novos clientes, desenvolver o seu negócio, e aumentar a sua sofisticação e lealdade, permitindo processos de negócios mais eficientes e o uso de tecnologias de mais baixo custo.

O primeiro objectivo do CRM é obter maiores entradas, e não reduzir custos. As soluções de CRM melhoram os esforços de vendas e marketing e permite às organizações proporcionar um melhor serviço aos clientes. Uma empresa que não tem uma estratégia de CRM ou não utiliza aplicações de CRM, encontra-se hoje numa desvantagem competitiva.

No entanto, também existem estatísticas menos positivas que indicam que mais de metade das implementações de CRM falham, principalmente devido à falta de consenso nos objectivos, e mais importante ainda, nos objectivos quantificáveis. Enquanto que os objectivos podem determinar os pontos específicos de um mau desempenho – por exemplo, baixo desempenho das vendas ou baixos índices e satisfação de clientes – é importante que também suportem todo o ciclo de vida do cliente.

Isto é assim, principalmente porque muitos executivos e empresas associam o CRM a um software, e este é um dos principais erros que se cometem e que provoca com que as iniciativas de CRM fracassem.

Mas ao implementar uma estratégia de CRM sólida, as companhias podem obter grandes benefícios.

Os componentes do CRM

Ainda que a tecnologia seja uma ferramenta para o desenvolvimento da filosofia, não se pode deixar um projecto de CRM unicamente nas mãos dela. É muito importante sublinhar que para alcançar o êxito neste tipo de projectos, há que ter em conta os quatro pilares básicos de uma empresa: estratégia, pessoas, processos e tecnologia.

1. Estratégia: Obviamente, a introdução de ferramentas de CRM devem estar aliadas à estratégia corporativa e estar em consonância com as necessidades tácticas e operativas da mesma. O processo correcto é que o CRM seja a resposta às exigências da estratégia relativamente às relações com os clientes e nunca, que se implemente sem que seja demasiado coerente com ela.

2. Pessoas: A implementação da tecnologia não é suficiente. No final, os resultados aparecerão com o correcto uso que façam dela as pessoas. Se houver necessidade, há que administrar a mudança na cultura da organização, procurando total orientação no cliente por parte de todos os intervenientes. Neste campo, a tecnologia é totalmente secundária e elementos como a cultura, a formação e a comunicação interna são ferramentas chave.

3. Processos: É necessária a redefinição dos processos para optimizar as relações com os clientes, conseguindo processos mais eficientes e eficazes. No final, qualquer implementação da tecnologia, resulta em processos de negócio, fazendo-os mais rentáveis e flexíveis.

4. Tecnologia: Também é importante destacar que há soluções CRM ao alcance das mais diversas empresas e sectores ainda que claramente a solução necessária em cada caso, seja diferente em função das suas necessidades e recursos.

Em resumo, antes de optar por um projecto de CRM é importante que a empresa tenha um claro plano de objectivos empresariais atingir. Com esta clara definição, chega o momento de abordar as soluções tecnológicas.


Obviamente que também se deve fazer uma análise prévia do investimento e um controlo continuo dos resultados do mesmo.


Perguntas Chave para uma Estratégia de CRM:

O caminho para transformar a empresa, centrada essencialmente no cliente, e portanto com crescimento a longo prazo, começa com as seguintes perguntas:

- Quem são realmente os nossos clientes?
- Quantas classes de clientes temos? Que compram, como e onde?
- Porque nos preferem?
- Como poderemos detectar novas tendências a partir dos seus hábitos de compra actuais?
- Como aumentar a efectividade das minhas campanhas de marketing?
- Como estão a funcionar os meus canais de vendas, qual utilizar com este ou aquele cliente?
- Como estamos a responder às reclamações e consultas dos clientes?
- O que fazer com que os nossos clientes ocasionais sejam clientes para sempre?
- O que poderemos fazer para que os nossos clientes sejam os nossos principais amigos e promotores?
- Averiguamos e registamos que outros produtos além dos que vendemos, são desejados ou necessários, e que pudéssemos vender?
- Contactamos a todos e a cada um dos nossos clientes regularmente, interessando-nos pelo seu nível de satisfação e investigando sobre as suas necessidades futuras?
- Seguimos a frequência com que nos compram os nossos clientes?
- Aparece na nossa informação regular a lista dos clientes que nos compraram regularmente?
- Aparece na nossa informação regular a lista de produtos que os nossos clientes informaram, na sua primeira compra, necessitariam no futuro, e que entanto ainda não nos compraram?

QUALIDADE E PERDA

Um dos obstáculos que bloqueia a implementação e consolidação de um sistema de qualidade numa empresa é pensar-se erradamente de que a qualidade significa necessariamente custo. O Gestor fala na qualidade dos seus produtos mas, na hora de ter que dispor de meios, o investimento é bloqueado pelo receio do não retorno rápido.

Habitualmente os comentários são: "… obviamente queremos a qualidade, mas agora o tempo é de crise e há outras coisas importantes para pensar... Depois da crise passar, vamos investir na qualidade".

Normalmente associa-se a qualidade a custo, a alto custo, e o senso comum diz-nos que um produto barato é de baixa qualidade, e que os produtos de boa qualidade são mais caros. No entanto também é do senso comum a tese contrária: "O barato sai caro!". Comprar a marca mais barata sempre provoca uma dor de cabeça. Qualidade não significa altos custos. Qualidade é o caminho para reduzir custos!

A aparente contradição entre preço e qualidade pode fazer-nos dizer que o preço representa para o consumidor uma perda na hora da compra do produto ou serviço, e a não qualidade ou baixa qualidade representa uma perda adicional para ele durante a utilização do mesmo. O importante, no entanto, é analisar a perda total. Por isso, a qualidade de um produto é identificada com as características que reduzem a perda total para o consumidor. Por outras palavras: qualidade é a crítica científica da não qualidade.

Se o consumidor, comprar um produto mais barato - de qualidade inferior - terá maiores perdas com defeitos e avarias, e mesmo que este esteja na garantia, as perdas continuarão, resultantes da não-utilização. Assim sendo, tendo o consumidor investido pouco na qualidade e porventura mais no preço, terá alta perda devida à má qualidade e o resultado líquido será uma perda total.
Numa empresa com um sistema de qualidade insatisfatório, o que acontece é semelhante. A empresa não aproveita os seus recursos, desperdiçando material, depreciando equipamentos, ignorando o potencial da sua mão-de-obra, não fazendo uso da informação disponível. Tudo isto significa alta perda.

O exemplo mais flagrante é o daquele empresário que contrata profissionais medíocres com baixos salários e só compra equipamentos e peças de substituição da marca "barato". Realmente vai gastar pouco, mas em contrapartida vai ter prejuízos decorrentes dos erros operacionais, avarias dos equipamentos, atrasos e paragens na produção, resultantes justamente da actividade profissional medíocre e baixa fiabilidade do seu equipamento.

Novamente, vemos que um baixo investimento em qualidade acarreta altas perdas devido à não-qualidade, resultando uma perda final insatisfatória.

Uma empresa que trabalha com qualidade, por outro lado, utiliza racionalmente os seus recursos e as suas perdas totais são baixas.

Decorrente deste raciocínio, conclui-se que a única forma de uma empresa vencer a crise é invertendo o ciclo das perdas. Isto só é possível investindo em qualidade. Não se pode esperar a crise passar para investir em qualidade. Este é o único caminho para sair da crise!

(tem continuação)

Traceabilidade - Traçabilidade - Rastreabilidade (Traceability): algo mais que segurança alimentar.

O que é a Rastreabilidade

Sistema que permite seguir e localizar os produtos, desde a sua produção ao longo da cadeia de comercialização, mediante o registo, identificação e transmissão de informação.

Desde 1 de Janeiro de 2005 que o Regulamento (CE) Nº 178/2002 do Parlamento Europeu obriga à existência de um Sistema de Rastreabilidade para todos os agentes no sector alimentar.

A rastreabilidade deve funcionar como forma de responsabilização social de fornecedores, distribuidores e consumidores, garantindo a segurança do produto, através da identificação, do registo e da rotulagem.

O objectivo geral da legislação da União Europeia, no que se refere à rastreabilidade dos produtos, é o de assegurar que seja possível situar ou realizar a traçabilidade de um lote de produtos e a sua história ao longo de toda a cadeia de produção.

Assim: Rastreabilidade é a capacidade de reencontrar o histórico e a localização daquilo que é objecto de um exame:- na origem das matérias-primas e dos seus componentes;- no histórico do processo de transformação e- na distribuição e localização do produto após a sua entrega.

A rastreabilidade é uma exigência fundamental de todos os sistemas de gestão da qualidade, que necessitam de procedimentos suportados por documentos justificativos, visando a identificação do produto, após a compra de matérias-primas, desde o início do processo de fabricação até à sua expedição, passando por todo o processo de produção.

O princípio da rastreabilidade requer que seja possível, para todas as unidades de consumo:

- Identificar a fábrica e o fabricante;

- Fazer o histórico de todos os produtos relevantes e relatórios de qualidade;

- Identificar o fornecedor de todas as matérias-primas utilizadas nos seus processos de produção;

- Traçar ou localizar todas as unidades que constituem um lote, ao longo de toda a cadeia de distribuição.

A chave da rastreabilidade

A chave para a rastreabilidade é a identificação do lote. À parte disto, os registos da fábrica e do armazém devem ser estruturados de forma a permitir uma rápida recolha de informação e a identificação do cliente para todas as mercadorias entregues.

Exemplo: cada palete carregada é uma unidade chave de seguimento que deve ser identificável em qualquer momento e em qualquer ponto da cadeia de abastecimento. Isto significa que todas as paletes devem ser identificadas e etiquetadas imediatamente após a paletização.

Na rastreabilidade, devemos contar com fornecedores de confiança. Uma forte relação de confiança, com um reduzido número de fornecedores, é uma necessidade absoluta.

Ainda que a rastreabilidade possa parecer complicada para as empresas, a sua implementação é muito benéfica, já que se trata de uma ferramenta de gestão. Permite saber a “rota” que seguiu o produto desde a sua origem e melhorar a gestão de custos e de operações

Uma empresa que tenha um sistema de traceabilidade - rastreabilidade implica que a mesma conheça e controle o produto desde a sua origem até ao seu consumo final. Podendo por exemplo, uma lata de feijões estar rastreada de forma completa se somente com os dados da etiqueta se possa rastrear até determinar aspectos tais como: a hora de fabricação, os operários que trabalharam nesse turno, a hora de inicio da ordem de produção… Com a rastreabilidade, podemos saber que entradas se produziram no dia do turno assinalado, e, portanto pode-se determinar de que agricultor ou agricultores provém a matéria-prima.

O Regulamento (CE) Nº 178/2002, é uma norma muito geral, que deixa muitos pontos por esclarecer, tais como o nível de precisão, as normas de identificação, captura e armazenamento de dados, o prazo de resposta a pedidos de informação, e a estrutura de auditorias legais.

Como determinar as vantagens de implementar um sistema de rastreabilidade, e se este é somente um meio que permite cumprir com os requisitos de segurança alimentar ou poderá ajudar a melhorar a competitividade das empresas?

A atitude das empresas perante a necessidade da rastreabilidade, é muito diferente de umas para outras. Há empresas cujo objectivo é fazer o mínimo requerido para assegurar o cumprimento da legislação, e outras, tentam aproveitar o potencial da rastreabilidade ao longo de uma cadeia de logística para gerar uma vantagem competitiva real.

São vários os factores que influenciam a complexidade e relevância da rastreabilidade numa empresa: a importância da qualidade, carácter de propriedade, actividade exportadora, tipos de produtos, características (número, origem geográfico, grau de agregação, …) dos fornecedores de matérias-primas, trabalhar ou não no âmbito da produção integrada e as denominações de origem…

Os benefícios da rastreabilidade podem-se resumir aos seguintes pontos:

a) aprovisionamento: com um sistema de rastreabilidade, pode-se determinar o rendimento de cada fornecedor, isto é, permite realizar auditorias a fornecedor, e realizar uma análise preço/qualidade de cada um deles.

b) produção: como consequência de se poder analisar lotes individuais, pode-se assim determinar a produtividade por lote, e detectar falhas por lotes associados a aspectos do processo produtivo tais como temperaturas, tratamento incorrecto dos produtos (exemplo: embalagens abertas), falhas de trabalhadores. Este controle resulta na diminuição de erros na mistura de produtos, aumento de produtividade, e aumento da capacidade disponível.

c) armazenamento: a rastreabilidade permite um controle absoluto dos produtos, que no caso do armazenamento se resume a: rotação mais adequada, pode-se implementar o sistema FIFO, que provoca uma redução de problemas de caducidade, melhora a gestão de armazém, o que permite optimizar o espaço disponível, e prescindir de armazéns alugados e uma menor recurso a mão-de-obra, e se reduz o nível de inventário, já que o stock de segurança necessário é menor.


d) distribuição: com a rastreabilidade em tempo real, consegue-se reduzir custos de erros nos envios, tempos de transporte, custos de transporte, custos de devolução e rupturas de stock. Resumindo, dispõe-se de informação de todos os pontos de controle por cada remessa de produto, que serve, por um lado, para dar maior informação ao cliente e acrescentar valor ao produto, e, por outro lado, a nível interno, ajuda a analisar todo o processo produtivo e se foi feito algo incorrecto, informar em que ponto exacto do processo se cometeu o erro.

A filosofia faz melhores práticas é a de utilizar a rastreabilidade como uma ferramenta de melhoria contínua e não como um argumento de castigo, tanto para trabalhadores como fornecedores, ou como uma exigência da legislação.

Contudo, implementar um sistema de rastreabilidade não é simples. Existem inúmeros problemas que podem surgir ao longo deste processo, que se resumem a dois: resistência dos trabalhadores e directores à mudança, e o alto custo. O primeiro resume-se, por exemplo, em que o novo sistema implica levar a cabo uma auditoria interna a cada departamento, o que sempre implica receios. O segundo implica que implementar um sistema de rastreabilidade em tempo real, significa investir muito dinheiro numa actividade que não é produtiva de forma directa, o que faz com que seja mais difícil convencer sobre a sua conveniência.

Como apontamento final, pode-se afirmar que a rastreabilidade vai converter-se numa exigência e não numa estratégia de diferenciação. E o que poderá servir para distinguir da concorrência é a eficiência em como se consegue a rastreabilidade. Ou seja, a rastreabilidade deverá ser uma ferramenta de gestão que permite seguir a rota do produto, e que permite melhorar a gestão de custos, a gestão de operações e analisar os custos das actividades. Por isso, a rastreabilidade não deve ser vista de forma restritiva, quando pode realmente proporcionar uma vantagem e ferramentas para sabermos o que se está a passar na empresa.

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