SIGLAS, conhecê-las melhor. CRM

Neste amontoado de novas siglas relacionadas com a tecnologia e os negócios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., o CRM converteu-se na “estrela” dos últimos tempos.
A pergunta lógica é: outra moda? Ou realmente é um conceito interessante que podemos aplicar desde já?

Efectivamente não se trata de um conceito novo. Quem não se lembra das típicas históricas acerca de como se faziam os negócios anteriormente… a carteira de clientes estava na cabeça do dono da empresa, a relação era de um para um, existia um verdadeiro conhecimento e relacionamento das partes, comprar não era simplesmente uma transacção de troca de bens ou serviços por dinheiro, era uma relação com base na confiança, fidelidade, rentabilidade e satisfação que permitia à empresa crescer, manter a sua carteira de clientes, introduzir produtos novos, criar um forte laço, que inclusivamente poderia passar as barreiras de uma geração para outra.

Posteriormente aparece o marketing, os grandes mercados mundiais, as multinacionais, a globalização, os grandes meios de comunicação.

No entanto, de um momento para outro damos uma volta de 360ºC para voltarmos às práticas antigas de negócios… mas num ambiente completamente novo.

Hoje cada vez mais existe uma oferta mais competitiva, os mercados crescem, os clientes são mais sensíveis aos estímulos externos e às respostas das empresas às suas necessidades, não só em termos de um melhor preço, mas também na busca de uma atenção verdadeiramente personalizada e diferenciada.

O maior activo que as empresas possuem hoje, está no conhecimento que elas mesmas têm dos seus clientes, das suas preferências, hábitos de compra… e este conhecimento deveria existir num sistema que permitisse a toda a organização aceder a uma ficha histórica ou perfil de cliente e entender porque compra ou deixa de comprar.

CRM é uma resposta à economia actual

CRM (Customer Relationship Mangement, ou administração das Relações com os Clientes), é uma corrente de Management (gestão) que enfatiza a perspectiva do cliente e a leva ao centro da organização, concedendo um novo significado aos processos empresariais. O objectivo do CRM é o de estabelecer relações de confiança com os clientes, escutá-los para conhecê-los e poder satisfazer as suas necessidades e desejos, ganhando assim a sua fidelidade, e garantindo desta forma futuros benefícios para a empresa.

Como implementar uma estratégia, qual o módulo por onde começar, que áreas incorporar primeiro, são respostas que se devem dar caso a caso pois não há uma receita que diga: este é o caminho correcto. Tudo depende de qual seja o estado actual da empresa em cada uma das frentes e quais são as suas necessidades urgentes e de real impacto na sua forma de relacionar-se com os seus clientes.

Numa estratégia de CRM trabalha-se sobre quatro aplicações: Vendas, Marketing, Customer Service (Apoio / Serviço ao cliente), e E-Commerce (Comercio Electrónico), e as mesmas realizam as seguintes funções:

Automatização das Vendas: proporciona à força de vendas o acesso à informação crítica dos clientes e às ferramentas que melhoram as capacidades para vender mais efectivamente, assim como também a de gerir. Por exemplo: administração de contactos, funções de calendário, ferramentas de produção, módulos de configuração. Etc.

Automatização das acções de Marketing: proporciona aos Departamentos de Marketing as ferramentas para gerir campanhas, gerar iniciativas, etc. A gestão de iniciativas de ciclo fechado é uma das funções mais importantes da automatização das acções de Marketing e depende da integração com um Datawarehouse (base de dados) e aplicações relacionadas.

Serviço ao Cliente e Suporte: permite à empresa manusear as perguntas, os problemas ou assuntos dos clientes de forma efectiva e eficiente. Enquanto que a satisfação do cliente é o principal objectivo, muitas organizações procuram aumentar inputs (entradas) ao mesmo tempo que proporcionam serviço ao cliente através de “cross-selling” ou venda cruzada.

Escritório de Ajuda Interno (helpdesk): disponibiliza aos utilizadores internos, através de aplicações que cobrem a manutenção e suporte de rede, registo e resolução das chamadas dos clientes internos.


O valor da estratégia de CRM

Uma estratégia de Customer Relationship Management está desenhada para aumentar a entrada e rentabilidade ao atrair novos clientes, desenvolver o seu negócio, e aumentar a sua sofisticação e lealdade, permitindo processos de negócios mais eficientes e o uso de tecnologias de mais baixo custo.

O primeiro objectivo do CRM é obter maiores entradas, e não reduzir custos. As soluções de CRM melhoram os esforços de vendas e marketing e permite às organizações proporcionar um melhor serviço aos clientes. Uma empresa que não tem uma estratégia de CRM ou não utiliza aplicações de CRM, encontra-se hoje numa desvantagem competitiva.

No entanto, também existem estatísticas menos positivas que indicam que mais de metade das implementações de CRM falham, principalmente devido à falta de consenso nos objectivos, e mais importante ainda, nos objectivos quantificáveis. Enquanto que os objectivos podem determinar os pontos específicos de um mau desempenho – por exemplo, baixo desempenho das vendas ou baixos índices e satisfação de clientes – é importante que também suportem todo o ciclo de vida do cliente.

Isto é assim, principalmente porque muitos executivos e empresas associam o CRM a um software, e este é um dos principais erros que se cometem e que provoca com que as iniciativas de CRM fracassem.

Mas ao implementar uma estratégia de CRM sólida, as companhias podem obter grandes benefícios.

Os componentes do CRM

Ainda que a tecnologia seja uma ferramenta para o desenvolvimento da filosofia, não se pode deixar um projecto de CRM unicamente nas mãos dela. É muito importante sublinhar que para alcançar o êxito neste tipo de projectos, há que ter em conta os quatro pilares básicos de uma empresa: estratégia, pessoas, processos e tecnologia.

1. Estratégia: Obviamente, a introdução de ferramentas de CRM devem estar aliadas à estratégia corporativa e estar em consonância com as necessidades tácticas e operativas da mesma. O processo correcto é que o CRM seja a resposta às exigências da estratégia relativamente às relações com os clientes e nunca, que se implemente sem que seja demasiado coerente com ela.

2. Pessoas: A implementação da tecnologia não é suficiente. No final, os resultados aparecerão com o correcto uso que façam dela as pessoas. Se houver necessidade, há que administrar a mudança na cultura da organização, procurando total orientação no cliente por parte de todos os intervenientes. Neste campo, a tecnologia é totalmente secundária e elementos como a cultura, a formação e a comunicação interna são ferramentas chave.

3. Processos: É necessária a redefinição dos processos para optimizar as relações com os clientes, conseguindo processos mais eficientes e eficazes. No final, qualquer implementação da tecnologia, resulta em processos de negócio, fazendo-os mais rentáveis e flexíveis.

4. Tecnologia: Também é importante destacar que há soluções CRM ao alcance das mais diversas empresas e sectores ainda que claramente a solução necessária em cada caso, seja diferente em função das suas necessidades e recursos.

Em resumo, antes de optar por um projecto de CRM é importante que a empresa tenha um claro plano de objectivos empresariais atingir. Com esta clara definição, chega o momento de abordar as soluções tecnológicas.


Obviamente que também se deve fazer uma análise prévia do investimento e um controlo continuo dos resultados do mesmo.


Perguntas Chave para uma Estratégia de CRM:

O caminho para transformar a empresa, centrada essencialmente no cliente, e portanto com crescimento a longo prazo, começa com as seguintes perguntas:

- Quem são realmente os nossos clientes?
- Quantas classes de clientes temos? Que compram, como e onde?
- Porque nos preferem?
- Como poderemos detectar novas tendências a partir dos seus hábitos de compra actuais?
- Como aumentar a efectividade das minhas campanhas de marketing?
- Como estão a funcionar os meus canais de vendas, qual utilizar com este ou aquele cliente?
- Como estamos a responder às reclamações e consultas dos clientes?
- O que fazer com que os nossos clientes ocasionais sejam clientes para sempre?
- O que poderemos fazer para que os nossos clientes sejam os nossos principais amigos e promotores?
- Averiguamos e registamos que outros produtos além dos que vendemos, são desejados ou necessários, e que pudéssemos vender?
- Contactamos a todos e a cada um dos nossos clientes regularmente, interessando-nos pelo seu nível de satisfação e investigando sobre as suas necessidades futuras?
- Seguimos a frequência com que nos compram os nossos clientes?
- Aparece na nossa informação regular a lista dos clientes que nos compraram regularmente?
- Aparece na nossa informação regular a lista de produtos que os nossos clientes informaram, na sua primeira compra, necessitariam no futuro, e que entanto ainda não nos compraram?